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六道香-小榨工艺安全 健康茶油新标准

服务内容:VI设计,包装设计,画册设计
所属行业:食品/餐饮/快销品
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六道香

—— ——小榨工艺,安全健康茶油新标准
 
【项目背景】
资金有限,没有渠道,缺乏发展方向,山茶油企业面 临生存危机急需专家指点
      广西康美源农 林投资有限公司是广西一家综合型集团公司下属投资的一家山茶油生产企业,拥有自有产权的厂房、山茶油生产设 备以及巴马野生茶油生产基地及大果红花油茶生产基地。然而投产三年,企业生产的“康美源”山茶油一直进 入不了渠道。销量停滞不前,现金流枯竭,企业面临生存危机。企业当时资金有限,短时间无法像 其他大型粮油企业一样提供大量资金来发展品牌, 且一直以来,因“康美源”品牌名称无法注册,仅有的“康美源”商标面临知识 产权风险。
      在面临选择的 关键时刻,企业高层一如 既往地坚持想做好山茶油。可是怎么坚持?出路在哪?企业内部一直 没有明确的答案,他们急需品牌 营销领域专家指点。
      在众多意向合 作伙伴中,经过多轮甄选,反复沟通,企业最后选定 十大营销策划机构——优势智业作为 项目战略合作伙伴,并迅速成立以 优势智业总经理汉中先生、优势智业项目 总监刘稳先生、康美源总经理 陈泽和先生为首的“山茶油“营销策划项目 服务团队。客户希望通过 优势智业营销策划全案服务,解决公司未来 发展方向、战略定位、品牌营销、产品规划、渠道建设、传播推广等问题。
【项目洞察】
山茶油是世界 上最好的油,为什么市场表 现却一直不敌西方橄榄油?
      山茶油自古以来,就是皇封御用油,素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉,是老祖先留下 的传世瑰宝,历来为皇家指 定进贡品,是一种尊贵身 份的象征。从功能上来说,山茶油更优于橄榄油,就连美国白宫 人类营养研究委员会主席阿特米斯•西莫普勒斯博士都说,目前全世界完 全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油,山茶油才是世 界上最好的油。
      而目前“国油”山茶油的市场 表现却远不敌西方橄榄油,甚至很多消费 者只知橄榄油不知山茶油,尤其让人痛心。
三大因素,制约山茶油发展 
      优势智业项目 团队深入走访湖南、江西、广西等山茶油 主要产区,并与当地消费者、分销商、山茶油生产企 业进行深层次对话。通过系统研究分析,优势智业专家 团队发现主要是三大因素制约山茶油的发展: 
1、行业规模——受产量限制,山茶油属于小 众消费市场
      山茶油年产量只有37.6万吨左右,仅占橄榄油产量的1/7。按照我国现有 人口计算,人均消费不足0.3公斤。山茶油产业受 种植面积、产量等因素制约,导致山茶油售 价高出花生油3-5倍,山茶油的产量 和价格暂时不可能满足所有大众需求,就现阶段而言 山茶油是一个针对小众细分消费市场的小油种。
2、竞争因素——产品同质化严重,品牌竞争演变 成价格厮杀
      目前市场销售 的山茶油大部分都是精炼工艺的山茶油,当产品趋于同 质化的时候。企业为了体现 品牌差异化而任意创造定位概念,众多品牌伪定位概念,一方面缺乏信任支撑,另一方面,消费者也无法 区分和感知品牌价值。最终市场竞争 演变成价格厮杀。其中部分不法 商家甚至通过调和掺假勾兑等方式降低山茶油生产成本,然后以低价抢占市场,真山茶油由于 成本限制价格较高,反而发展困难重重。整个山茶油市 场竞争非常混乱。
3、品牌认知——消费者对山茶 油缺乏主观辨别能力
      面对琳琅满目 的山茶油,消费者缺乏主 观辨别能力,他们无法从外 观上判断山茶油的真假和差异,也吃不出营养价值,对企业宣传的 品牌价值又缺乏价值感知和信任。目前市面上的 山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用 油价格的5倍甚至10倍以上,消费者要花5倍甚至10倍以上价格去 购买一个无法辨别的东西,这对他们来说 是一种很大的风险,在没有自我识 别能力的时候,消费者的消费 行为变得犹豫或止步不前。

六道香原香小 榨山茶油实物拍摄


 

【解决方案】
山茶油真假难辨,如何给消费者 一个快速辨别的符号?
      优势智业经过 调研发现,消费者对好山 茶油判断的认知标准依次是安全、营养、味道。
      在食品安全事 件多发的今天,任何与吃相关 的食物安全是前提,是基础和保障。山茶油的营养 价值已经被专家证明,营养是其品类 的基本诉求,是山茶油与生 俱来的特征,是每一个山茶 油品牌都具有的资源。目前大部分高 品质消费者已经营养过剩,他们所关注的营养,是指预防三高、养生、孕产妇保健等 某种功能性营养,而这种功能营 养正是山茶油品牌需要突出的价值。消费者喜欢去 乡下买土榨油反映了他们的真实想法,消费者有体验能参与,味道正宗,所以认为安全放心。
      事实上,最初的山茶油,由古法木榨工艺压榨,色泽金黄,香味浓郁。而大工业化后 出现的精炼山茶油,因为对原料的 要求不高,因此需要通过 精炼工艺来剔除杂质、异味等,导致山茶油失 去颜色及味道,营养也消失殆尽,而且精炼工艺 生产出来的山茶油,更容易产生大 量的化学溶剂残留,危害健康。导致“油中之王”声誉相去甚远。山茶油行业多 位权威专家经过多年的研究与试验发现,只有采用非化 学精炼工艺生产的绿色原生态山茶油才是健康好山茶油。
      山茶油如何做 到安全和营养呢?那就是在生产 过程中不产生二次化学添加和污染,简单来讲就是 不采用化学精炼工艺来生产,化学添加会破 坏山茶油中独有的营养物质及带来安全隐患。找到问题的症结之后,我们联合企业 山茶油技术专家反复研究明朝宋应星《天工开物》中木榨茶油的精髓,并在古法木榨 的基础上优化和升级,通过小批量喂料、小规模生产,自创出六艺小 榨纯物理压榨工艺。以前的山茶油 精炼是由于原料不佳导致油品不佳所以必须要精练。因此要在工艺 上杜绝化学精炼,必须通过严控 原料保证品质。我们通过经验 丰富的老农,手工采摘来自 世界长寿之乡巴马的野生油茶籽,精准把握每一 个茶籽的成熟度,人工剔除生虫、霉变茶籽,全程不落地晾晒,避免落地污染。
      通过手工摘果、茶籽剥壳、研磨烘焙、经典小榨、物理精滤、恒温典藏这六 道物理压榨工序,生产过程不添 加化学物品,完整还原山茶 油的原汁原味,本色本香。
      消费者则可以 通过观色、辨味等多种方法,主动辨别山茶油真假。

六道香荣获第 十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”




如何实现山茶 油战略差异化,塑造品牌价值唯一性?
——细分品类,开创“原香小榨山茶油”新品类 
      品牌战略一定 要有差异化,价值必须具备唯一性。我们的品牌战 略差异化是通过开创新品类完成。通过研究山茶 油品类未来分化趋势,食用油品类中 逐渐分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等细分品类,每个细分品类 有各自的代表品牌,调和油的代表 品牌为金龙鱼,花生油的代表 品牌为鲁花,玉米油则有西 王等代表品牌。事实上,消费者是以品 类来思考,用品牌来表达。而我们目前需 要在山茶油中细分出一个新品类,它代表着价值 的唯一性。
      我们看到,目前山茶油品 类主要是从营养、工艺和味道去 进行细分。营养是山茶油 的自然属性,只要是真正的山茶油,自然具备营养。经过反复推敲,我们结合工艺与味道,细分出“原香小榨山茶油“这一新品类,根据这个定位 将品牌命名为”六道香“。
      六道香原香小 榨山茶油从色、香、味、形等对品牌定 位进行全面支撑,构建消费者的 信任体系和匹配认知。原香,代表山茶油的味道,与其它精炼后 无色无味的山茶油形成鲜明区隔;小榨,代表六艺小榨 这一纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油,代表小规模、精细化生产的 作业流程。“原香小榨”生产出原汁原 味的六道香品牌山茶油,“原汁原味”是六道香山茶 油没有化学添加和化学工艺的强有力证明,同时因为没有 二次污染而保留山茶油更多特有营养。因此最终确定 传播口号为“六道香原香小 榨山茶油,原汁原味更营养。”完美诠释六道 香品牌差异化价值及“更营养”的竞争逻辑。
如何快速锁定消费者?
——聚焦原点人群,聚焦三高两病、孕产妇等特殊群体,切割细分市场
      山茶油属于小 众消费的小种油,如何快速锁定消费者?我国山茶油消 费区域主要集中在五大产区,产区内的消费 者深谙山茶油价值,也有山茶油的 消费习惯,他们是山茶油 消费的原点人群,他们就像酵母 一样影响身边的朋友。通过原点人群,可以快速扩散 山茶油价值。因此原点人群 是我们的核心消费群体。另外,山茶油的独有 营养成分在预防三高两病、补充孕产妇孕 期营养等方面有特殊功效,且该部分群体 更关注产品价值对价格敏感度比较低,因此我们快速 锁定孕产妇及三高两病群体,并通过营养更 丰富的大果红花油茶籽油满足他们的需求。

六道香原香小 榨山茶油上海油博会现场赢得大量关注




小成本,如何做大传播?
——公关为主,广告为辅,打造广西茶油 第一品牌
      企业做传播的 习惯做法是大量的广告覆盖,但是这种高举 高打的做法需要大量的资金支持,并不适合资金 有限的小企业,且广告难以带 来品牌信任。
      考虑到投入的费效比,达到最小化投 入效果最大化的原则。项目组针对六 道香品牌采用公关为主,广告为辅的传播策略。公关建立认知和信任,广告提升曝光,两者相互配合,相辅相成。在实践层面,我们以六道香荣获第 十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”作为传播引爆点,进行大量网络新闻、软文传播,传递原汁原味 山茶油更营养的价值理念,建立消费者对 健康安全茶油的认知标准。
      在广西南宁,则集中优势资 源打造首个样板市场。通过规划公交站台、楼宇框架广告,让消费者全面 接触品牌,同时开发200万份50ml体验装,用于渠道体验、互动。通过多维度整合传播,全面传递品牌价值。从而有效的与 竞品形成区隔,开创健康安全 山茶油新标准。
      六道香树立安 全健康茶油新标准,将凭借原香小 榨山茶油引领未来中国茶油行业,在竞争激烈的 山茶油市场中开拓一片蓝海市场。

【实施效果】

六道香品牌形象,体现六道香原 汁原味的产品特性



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