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作为新公司没钱、没资源如何进 行品牌推广?

日期:2017-05-09 14:48
初创品牌如何突围?
 
 
 
对于创业公司,品牌的重要性 不言而喻。创造强势品牌 对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核 心竞争优势的基础,也是创造产品 附加值的关键。
 
随着大众创业 万众创新进入黄金时代,每年有数百万 家的新增企业,超过千家能够 拿到主流投资机构的天使投资,同品类产品更迭频繁,创业公司面临 的竞争空前激烈。在这种情况下,初创公司如果 没能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌优势,很容易被竞争 对手抢占先机、失去先发优势,后期打造品牌 的成本也会大幅增加。
 
那么,初创公司到底 怎么做品牌?如何让新生品 牌被大众熟知?针对这些问题,真格基金邀请了80余家创业公司 创始人和品牌负责人填写了100道题的“市场营销及公 关成熟度调研问卷”,并实地走访了60余家创业公司,了解他们在品牌建设、市场营销、公关媒体方面的情况。
 
此次调研中,有63%的数据来自10-50人的中等规模 被投公司,90%的企业属于早 期初创企业(A轮及之前)。此份问卷共包括91道题,全部由创始团 队或核心高管填写,值得一提的是 这次调研中大家平均填写时间为34分钟,填写的数据也 经过了创业团队的多次确认,相较其他调研而言,这次调研受到 了更高的重视,同时数据也有 更高的准确性。
 
那么,没钱,没资源的初创 品牌都是怎么做好品牌建设的呢?
 
一、创业团队更重 视市场营销,容易忽视品牌建设,不到10%有专职公关部
 
目前创业公司 在市场营销和公关方面的部门设置和人力安排现状是怎样的呢?
 
据我们调查,48%的创业公司已 有专职的市场部负责市场营销和推广活动,有13%的公司设有专 职的品牌部负责品牌建设和宣传,而稍微有点意 外的是只有7%的创业公司设 有专职的公关部。
 

 
由此可见,大部分创业者 往往陷入一个误区:应该先做市场 再做公关。
 
当然也可能很 大程度上出于“市场”的定义比较泛,很多公司会把 公关部门的一些职能放在市场部,但其实对创业 公司来说,公关部门的重 要性绝不低于市场部。
 
市场营销与公 关的区别在于,市场营销是自 己夸自己好,公关的目的是 让别人夸你好,两者所从事的 工作是两个不同的维度和内容。
 
创业公司在产 品还没有确定具体战术打法的时候,公关能够成为 很好的切入点来协助产品进入市场。而这其中对于 to B 商业模式的公司来说,公关能力更为重要。区别于 to C 商业模式的公司,他们不需要做促销,在短期内也无 法看到回报。但长远来看,良好的声誉会 成为公司业务发展、产品销售的强 有力的竞争点,品牌效应能够 得到更直观的反馈和产生更广泛的影响。
 
另外由于 to B 公司的产品线 往往比较垂直,所以公关也需 要做的更加下沉,深入至业内以 形成深刻影响力,这更凸显了及 时设置公关部门的重要性。
 
1.对于一个成熟 的公司来说,品牌、市场、公关应当如何 进行部门设置?
 
最理想的情况下,市场和公关应 该从属于品牌团队,一切的市场活 动和公关内容都应当是为了扩展品牌、形成品牌效应。讲得更通俗一点,一个公司的品 牌团队负责人应当是 CMO 本人,一切围绕品牌 建设服务。
 
2.品牌、市场、公关三个职能 部门的工作内容应当如何划分?
 
通常来说,公关部门应当 负责面向媒体,市场部门主要负责 campaign 落地,而品牌部门则 主要进行大方向上的引导和管理,负责的是对整 个公司进行聚焦定位、让公司产品形 成区分度和竞争优势。因为品牌策略 应当与整个公司的商业策略保持一致,所以品牌团队 的负责人应该是跟 CEO 沟通最紧密的人。
 
拿500强之一雀巢举例,雀巢的品牌总 监只设在瑞士总部,在各个国家的 分支机构中只根据产品线设立市场负责人,而品牌总监负 责的是雀巢全球的对外形象的设置和定位。
 
3.团队结构:市场部体系最复杂
 
市场部通常来 说是一家公司最庞大的团队之一,可细分为六个分支。
 
市场部下会设 有传统广告团队,主要负责 TVC 广告、平面、报纸、杂志等渠道的 广告投放;
 
而 Digital Marketing 团队主要负责 数字传播渠道,有的公司也会将 Social Media 归到 Digital Marketing 中。
 
除此之外,还应设立 CRM 部门(客户关系管理部门),这对 to B 的公司非常重要;
 
to C 的公司往往还会设立 E Commerce(电商部),负责京东、天猫等电商平 台的运营与营销。有零售业务的公司(比如宝洁的洗发水)还会设立 Retail Marketing,负责零售策略 的制定等。
 
第五个必不可 少的团队是 Event Management 团队,负责公司所有 线下活动的组织,比如展会参展、发布会、路演等活动。
 
相较于市场部门,公关部门一般 不会进行非常精细的划分,其主要职责是进行 KOL 的关系维护和 媒体关系的管理。
 
最后,相对于市场部 门的庞大体系,公关部门将紧追其次,而品牌团队人 最少也最核心。
 
4.应当在什么时 候开始建设品牌?
 
作为资源有限、缺乏品牌经验 的创业者,建设品牌应该 如何起步?
我们建议先做两件事:
 
第一,尽早找到负责 社交媒体的合适人选并开始进行内容的生产和运营。这是因为新媒 体运营是一个成本非常低的事情,除了人力成本,试错成本也相对较低,因而尽早开始 培养一位社交媒体负责人、早期就积累业 内品牌声誉会显得如此低成本而高性价比。
 
第二,将公关放在更 重要的位置,更早地笼络媒体资源、为内容提供信息通路,将内容及时传 递到市场中去、发出声音。
 
其实将社交媒 体和公关放在并行的路线上是因为他们背后有着相通的逻辑,新媒体运营中 生产的内容可以首先通过自媒体平台进行传播,找到有意思的 点就能够更容易地获得媒体的关注、进入公关渠道 进行推广。
 
当然,优秀的新媒体 运营人非常难找,既要擅长挖掘 公司和创业者本身的故事,还要能够做好 渠道的运营,人才永远紧缺,这恐怕是创业 公司头上永远悬着的达摩克利斯之剑。
 
二、融到钱该怎么花?
 
对于早期创业 公司来说,拿到融资后怎 么花钱是个大学问。
 
品牌的打造往 往是容易被忽略的一环。品牌的投入效 果不能立竿见影,所以很多创业 者会先把钱花在能够快速看到产出的方面,比如做研发、磨产品、挖牛人、铺地推。
 
对费用的把控 可以很明显的看出一家公司在品牌市场公关方面的成熟度和重视程度。通常来说,市场方面能够 占公司总预算10%以上的属于对 这方面比较重视的公司,当然根据行业 和商业模式的不同,也不能全部用同一个 benchmark(基准价) 。公司的总预算 也需要根据销售额的增加每年进行递增。
 
从创业公司2015年市场领域的花费及2016年的预算可以看到,2015年绝大部分公 司在这一领域的花费低于50万元,但2016年大部分公司 的市场品牌预算都超过了100万元,甚至还有多家 公司的预算在500万元以上。虽然这个数字 对于成熟企业可能只是一部广告片的预算,但对于A轮及更早期的 创业公司来说,这意味着品牌 的打造已经成为首要任务。
 

 
随着公司的不断发展,品牌的重要性 会日益凸显,越来越多的创 业公司会伴随自身成长而开始逐渐将资源倾向于这一领域。
 
三、营销方式发生变化:社交媒体成为 最被看重的渠道
 
1.营销方式
 

 
随着时代的发展,社交媒体和会 议活动已经成为目前最主流的市场营销方式,绝大部分创业 公司已经将传统广告作为市场营销的辅助手段而不再是当年的主要途径。
 
对社交媒体推 广的巨大需求,也催生了当下 火爆的内容行业。
 
除此之外,互动营销、客户关系管理、公共关系、地推、直效营销、应用商店推广 等营销方式也不容忽视。
 
值得一提的是,大多数创业公 司在政府关系方面没有投入太多精力,但对一些政策 敏感行业的创业者这方面绝不能忽略。徐小平老师曾说,2015年给他启发最 大的一句话是“Regulation is information(管制就是创业的机会)”。近两年快速发 展的行业如打车市场、互联网金融等领域,政府关系需要 放在非常重要的位置上。
 

 
在参与调研的 创业公司中,有44%的公司有在运 营官方微博,55%的公司在运营 官方微信公众号,大部分创业公 司越来越重视微信渠道的传播。
 
2.品牌宣传途径
 

 
根据调查结果,网络媒体、社交媒体和公 关活动是品牌宣传的最主要手段。
 
其他的品牌宣 传途径有官网、CEO 访谈、展会展览、行业评测等,CEO 访谈也是产品、公司进行 PR 的主要切入点。
 
四、人才是被投企 业品牌建设面临的最大困难
 
在我们的调研中,超过80%的创业者认为“缺乏相关专业人员”是公司品牌建 设中遇到的最大的难题,“预算有限”反而排在了第二位。
 

 
其中,“领导层不够重视”引起了我们的注意,尤其是一些技 术导向的公司,创始人可能是 一个很好的 CTO,却容易忽视品 牌打造这一环节。品牌建设最基 础的工作是找到公司与产品的价值观,初创公司早期 的公司名称和 slogan 很多都是拍脑 门儿想出来的,随着公司的发 展与成长,业务方向和产 品也会不断进行调整。
 
在我们对创业 公司拜访的过程中发现,有的公司甚至 已经到了D轮的成熟阶段,但仍没有找到 公司的核心价值所在,或者产品已经与最初 slogan 传达的价值观 不太相符。而企业的核心价值,不仅仅只是品 牌团队的责任,更应该由创始人、CEO 和高管团队共 同探讨得出。
 
五、品牌梳理和定 位是创业公司最大的需求
 
在创业公司品 牌建设的需求方面,绝大部分创业 公司急需进行的是品牌梳理和定位。
 

 
此外,在互动营销层 面也体现出了较大的需求量。互动营销层面 可以细分为口碑营销、病毒营销、社区运营、品牌植入、直效营销、移动广告、电子商务、效果评估、电子邮件等。
 
除了互动营销,社交媒体、整合营销、市场调研也存 在较大的需求。
 
与我们之前调 研结果相印证,创业公司在传统广告(电视、平面、报纸杂志、户外、广播)方面需求量较小。
 

 
此外,供应商的需求 也排在非常靠前的位置。其中漫画(动画)、媒介购买、文案策划是需 求量最大的三个方面。
 
六、如何全面衡量 公司品牌实力?
 
我们根据被投 公司的问卷调研结果,为每一家制作 了市场营销及公关成熟度雷达图,这样可以非常 清晰地看出每家公司的运营现状和短板:面积越大的公 司在品牌方面的成熟度越高。
 
下面是一家体 育领域创业公司的雷达图,可以看出他们 各方面发展比较均衡,稍微有所不足 的是目前的需求和未来发展的方向不够明确。
 

 
下面是一家智 能硬件公司的雷达图,显然他们在市 场营销方面比较成熟,但欠缺公关和 品牌方面的建设。
 

这个五个维度 是如何进行评估的呢?解析雷达图的 过程也是自身评估的过程。
 
1.综合现状
 
综合现状的评 估主要包含以下五个方面:
 
  • 有没有对2015年实际市场推广费用(含公关)进行汇总
  • 有没有制定2016年市场推广预算(含公关)
  • 有没有对2016年的市场营销 全年规划进行制定
  • 能否用一句话 表述出企业提供的产品/服务的核心价值
  • 是否对核心目 标用户进行过定位
 
2.品牌
 
品牌维度的衡 量包括以下几个方面:
 
  • 目前品牌管理 职能部门设置情况
  • 对现有企业品 牌形象的自我评价
  • 与竞品相比的 竞争优势
  • 品牌建设对企 业发展的作用
  • 能否用一句话 准确描述当前企业品牌形象
 
3.市场
 
市场维度的衡 量包括三个方面:
 
  • 目前市场部门 设置情况
  • 目前公司在市 场营销上面所做的活动
  • 当下市场营销 活动的操作方式
 
4.公关
 
公关维度的评 估包括四个方面:
 
  • 目前公关关系 部门设置情况
  • 是否具备公关 危机管理能力并已制定方案
  • 现有的媒体渠 道和资源
  • 曾举办过的市 场营销或者公关活动效果
 
值得一提的是,在我们的调研中,只有三成的创 业公司对危机公关有所预案。
 
5.需求
 
明确当前需求,也是创业公司 品牌公关成熟度的重要考量方面。
 
此次调研,我们主要调查 了创业公司在市场营销、媒体渠道、公关支持三个 方面的需求和痛点。
 
对于创业公司来说,能够清晰地了 解自身的优点,明确短板与不 足是非常重要的,大家可以通过 以上五个维度对公司现有的品牌建设成熟度进行自我评估。
 
七、哪些品牌值得借鉴?
 

 
我们调查了被 投公司对自己品牌形象的理解,请他们描述如 果自己的企业是一个人,会具备怎样的价值观、性格和外在形象,其中,“生活”“服务”“时尚”“专业”成为品牌形象 的关键词。
 
此外,我们还调查了 最受被投公司欣赏的品牌和其特点,不出意外,苹果和可口可 乐依旧是市场营销的典范。而一些年轻的 互联网品牌如Uber、Airbnb、 小米、锤子等的营销 方式也被很多创业公司认可。
 


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