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如果不做品牌,不做推广,你的企业还能活多久?

日期:2017-04-01 11:44

2016,中国经济寒冬。中国经济高速 增长已成历史,中低速增长成 为新常态。中小企业将面 临更加危险的生存阶段。

 

中小企业生存 困难的话题就一直不绝于耳,制造业、中小企业,小微企业确实非常难,人民币贬值、原材料价格高涨、需求不振、实体经济困难......

 

有人估算中国 企业的平均寿命是3-5岁,民营企业的寿命为2.9岁,而《财富》500强的企业,平均寿命也只有40-50岁。为什么中国企 业的寿命普遍很短?为什么很多品 牌和产品昙花一现?你可以说是环境不好,需求不振,经济下滑,但我认为,凡事多从自己 身上找原因,不要一便秘就 说地球没有引力。最根本原因在于——你的企业抗风 险能力太弱。

 

纵观改革开放30多年,活得好的企业 都是主动变化,不断革新的企业,中国企业经历 了从计划经济到市场经济的巨大转变,宏观层面,企业从计划到市场、从卖方市场到 买方市场;从微观层面来看,企业经历了生产、推销、销售、营销的几个阶段,每个阶段都会 诞生一大批耀眼的明星企业。

 

但无论是销售 还是营销,很多企业也是“其兴也勃,其忘也忽”,各种原因当然很多,但非常重要的是:对品牌的持续 建设和升级不够,特别是品牌老化,品牌管理失控 等等问题层出不穷,这也是中国企 业平均寿命只有3-5岁的重要原因。

 

表面上,中国营销经过 了两个重要时间段:第一是大传播时代,第二是渠道终端大战。

 

第一时间段:大传播时代。传统的四大媒体时代,我们称之为媒 体的霸权时代。一个企业,一个产品要迅速成名,只有两种策略:一种是央视广告;一种是明星代言,这都是媒体中 心化时代的品牌塑造和传播的重点方式。10多年前,这样的方式成 就了许多标王和神奇的企业。如秦池、爱多等,都是通过大传 播快速走红,再迅速消亡的。

 

我们看到,随着消费个性化、媒体去中心化 和移动浪潮的来临,这样的企业在 迅速的滑落和消亡,取而代之,快速崛起的是 小而美的有品质,有情怀,有价值观的品牌,如三只松鼠、小茗同学、茶π等。

 

第二时间段:渠道(终端)为王的年代。20多年来,在中国市场取 得非凡成就和业绩的品牌都是对渠道(终端)控制力很强的企业,要么就是深谙 中国市场特色的、本土化成功且 彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端 掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。但随着互联网 及技术的发展,消费者行为模 式的改变,以及渠道选择 和媒体接触习惯的改变,让传统企业一 夜之间陷入到了不知所措,甚至茫然之中。

 

这两年,娃哈哈,康师傅的销售 业绩出现大幅下滑,似乎,渠道和终端一 夜之间失去了魔力。大企业尚且如此,作为中小企业主,你的企业要怎 么走出渠道和终端的陷阱,怎么才能做大业绩,增强盈利能力?

 

以上说的是中 国营销经历的两个时间段的两种典型现象;本质上和深层次来说,中国企业的营 销发展经历了(或即将经历)三个阶段。

 

营销第一阶段:产品(技术)+销售(推销)。这个阶段,企业基本处于比较“原生”的状态,这个阶段,企业以产品和 技术为主,加上一些销售 方法和手段。最典型的案例 就是福特说的:“不管市场和消 费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典型的生产思维,那个时代,供应不足,只要生产出来 产品就好了。

 

当然,生产阶段发展 到现在的混合状态,还是有很多企 业开始注重产品和技术,他们深知,把产品品质做 好是基础,再通过人员(团队)推销和强化销售,也取得了很好的业绩。

 

产品+推销,最大的问题是 生产导向和企业视角,有好产品加上推销(销售),市场就会接受,企业便有业绩。产品+销售这个阶段,中国的消费类 企业应该不多了,工业品企业(大客户营销)、制造业企业还 存在相当的数量,可能现在还不 足以致命,但已经危机四伏。如果不尽快变革,客户流失,市场下滑,企业衰亡是必定的!

 

营销第二阶段:产品+渠道。这个过程,除了重视产品品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强 销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶 段是中国营销的典型模型。正是因为对渠 道的重视和终端的掌控,消费品领域诞 生了众多的大佬级企业,如前面的提到 的娃哈哈、康师傅和加多宝。

 

不过,产品+渠道的阶段,也将要全面成 为过去式了,因为,很多时候,对渠道和终端的掌控,表面上是掌控了渠道、终端,但仍然忽略了 营销上最为重要的原点:消费者。

 

广告、推销之后,进入到了渠道 和终端的混战,很多年前,《销售与市场》上有人的质疑:终端之后,怎么办!现在观点已经 非常鲜明,终端之后,就是品牌营销 时代的来临。

 

最好的例子上 面已经讲过了,消费品大佬集 体进入到了下滑甚至恐慌,因为时代已经变了,还是固守二三 线市场的渠道,缺乏主动创新 和消费者洞察,业绩下滑、甚至大幅下滑 是不可避免的。

 

营销第三阶段:品牌+营销。品牌营销才能 真正解决消费者价值问题,这是真正的消 费者和客户思维。不管企业的产 品有多好,技术有多强,渠道和终端多 么喜欢企业和其产品,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。

 

讲品牌营销,可能很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?实际上,这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。本质上,品牌营销就是 以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品 牌和营销两个部分,是在品牌为主 导下的营销系统打造。

 

产品可以过时,技术可能落后,但品牌和其代 表的精神却可以持续甚至经久不衰。

 

品牌是什么?梁文道最近在《一千零一夜》的节目里讲到 油画和品牌,他的题目叫“广告从来不实 现他的诺言”。如果仔细听这期节目,反而觉得他是 在赞美广告,就算不是在赞美广告,他也是在赞美品牌,只是他自己没 有意识到而已。

 

什么是品牌?引用本人拙作《移动互联时代 的品牌营销策略》一书中一篇文 章的观点:

 

品牌就是要为 消费者创造梦想。理想和现实的距离,就是营销施展的空间,消费者或者用 户并不是需要一件完美的产品,但需要一个完 美的品牌和感觉,这种感觉就是 品牌信仰和崇拜,这就是营销终 极的目标——让消费者奋斗,缩短距离,永远不能到达彼岸,但又乐在其中 的那种痛并快乐的感受。

 

作为企业的领导人,你是想做秦池,爱多,在迅速走红后 一夜之间消失,还是想做百年老店、基业长青的品牌企业?

 

当企业走向品牌+营销的道路,在经济的寒冬 不但可以活着,还可以活得更久,活得更好,达到企业品牌 及精神的永恒。

 

纵观当今的中小企业,没有品牌,不懂品牌是普遍现象。事实上,没有品牌并不可怕,不懂品牌也不可怕,但没有品牌化 运营的意识,没有运营品牌 的渴求心态,才是真的可怕。

 

幸运的是,中小企业家还有学习、弥补品牌塑造 和落地的机会。

 

你是继续犹豫、观望还是主动变化,加入其中,融入到品牌的 浪潮之中?!

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